一、O2O探索

建材家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之路早已開(kāi)啟，目前處于高速成長(zhǎng)階段。從2014年雙11銷售數(shù)據(jù)看，天貓全網(wǎng)銷量排名前十的品牌中，建材家居品牌占據(jù)三個(gè)名額：林氏木業(yè)、羅萊家紡、全友家居。2013年以1.6億戰(zhàn)績(jī)占據(jù)天貓家具類目第一的林氏木業(yè)，7小時(shí)已破去年紀(jì)錄，今年以3.3億的成績(jī)領(lǐng)銜家具類目第一，占據(jù)全網(wǎng)銷售第五名的位置。阿里巴巴把大建材家居行業(yè)作為未來(lái)戰(zhàn)略打造的三大行業(yè)，可見(jiàn)建材家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷甚至O2O已成戰(zhàn)略趨勢(shì)。

二、大家居戰(zhàn)略實(shí)踐

中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式似乎很難用所謂的理論講清楚，眾多聚焦戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者如果看到今天建材家居行業(yè)的亂象，一定大跌眼鏡。2014年，似乎建材家居行業(yè)有夢(mèng)想的企業(yè)都開(kāi)始輪番展示自己的“中國(guó)大家居夢(mèng)”，大家居的戰(zhàn)略開(kāi)始啟動(dòng)！

由于當(dāng)前建材家居各細(xì)分行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)集中化的階段，說(shuō)白了就是各品牌之間的市場(chǎng)份額“貧富差距逐漸拉大”。大品牌越來(lái)越大，直至超越性的穩(wěn)定市場(chǎng)份額，小品牌越來(lái)越小，直至被淘汰。在這種競(jìng)爭(zhēng)加大，淘汰危機(jī)迫近的環(huán)境中，有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌已經(jīng)開(kāi)始探索從單一品類向多品類、全品類邁進(jìn)的步伐——基于自己的核心業(yè)務(wù)單元，利用資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以提升消費(fèi)者接觸面，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)，提高品牌市場(chǎng)占有率。

三、業(yè)務(wù)跨界延伸

業(yè)務(wù)跨界延伸和大家居戰(zhàn)略盡管在經(jīng)營(yíng)層面看似相似，但是確是不同的戰(zhàn)略。大家居戰(zhàn)略是站在企業(yè)一體化角度出發(fā)，考慮了業(yè)務(wù)、品牌、營(yíng)銷和客戶的最大協(xié)同效應(yīng)，而業(yè)務(wù)跨界延伸則更多從企業(yè)投資、戰(zhàn)略布局等方面出發(fā)，并沒(méi)有深刻的品牌協(xié)同的意味。

近年來(lái)，建材家居企業(yè)的跨界布局已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，隨著各個(gè)建材家居細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分三四線品牌希望借助資本及資源，而部分領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或者上市公司又擁有很好的資金及資源無(wú)處所用，必然會(huì)產(chǎn)生大行業(yè)內(nèi)的跨界延伸。

除此之外，跨界還體現(xiàn)在建材家居行業(yè)的主題地產(chǎn)商，包括居然和紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)的地產(chǎn)商也在試圖進(jìn)行綜合商業(yè)地產(chǎn)的嘗試?？缃绲难由煳磥?lái)也必將面臨新的組織創(chuàng)新與營(yíng)銷重整。

四、新生代消費(fèi)者

新時(shí)代，新變化，新趨勢(shì)，O2O模式的發(fā)展，大家居概念的發(fā)展，都是基于市場(chǎng)環(huán)境的變化而來(lái)的，市場(chǎng)環(huán)境的最核心的元素就是消費(fèi)者。

第一：新一代消費(fèi)人群已經(jīng)完全習(xí)慣于依賴互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息，尤其是90后，他們工作開(kāi)始就使用智能手機(jī)，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。這一根本特征使消費(fèi)者在進(jìn)入到傳統(tǒng)終端店之前已經(jīng)開(kāi)始了品牌選擇和產(chǎn)品選擇。

第二：新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀有很大不同，關(guān)注品牌感受和服務(wù)體驗(yàn)將是他們最核心的特征。

第三：關(guān)注口碑，圈子的影響力與日俱增。

五、渠道變局

2013年-2014年，建材賣場(chǎng)也紛紛觸網(wǎng)，紅星美凱龍和居然都成立了電商部門，開(kāi)始關(guān)注線上銷售并且進(jìn)行了探索，預(yù)計(jì)2015年建材賣場(chǎng)會(huì)加大O2O的步伐，這也是最值得關(guān)注的渠道變化。

過(guò)去10年傳統(tǒng)建材家居市場(chǎng)從過(guò)去的建材家居一條街演變到建材家居超市、建材家居商場(chǎng)等模式，在中國(guó)，目前最主流的建材賣場(chǎng)品牌包括紅星美凱龍、居然之家、百安居、香江家居、月星家居、歐亞達(dá)家居、宜家、好百年家居、大明宮、第六空間、集美等，已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖化及規(guī)?；倪B鎖型建材家居商業(yè)地產(chǎn)及連鎖超市。

如果傳統(tǒng)賣場(chǎng)的線上模式摸索出一條可行的路來(lái)，必將對(duì)渠道銷售產(chǎn)生變革性影響。由于建材家居大多數(shù)產(chǎn)品都需要線下的體驗(yàn)和服務(wù)，因此短期內(nèi)渠道仍舊具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但在區(qū)域中的整合和調(diào)整已經(jīng)不可避免。

渠道越來(lái)越多元和復(fù)雜，這就是廠家面對(duì)的2015年的渠道變局的根本特征。

六、促銷運(yùn)動(dòng)化與常態(tài)化

2012-2014年，大品牌廠家的區(qū)域規(guī)模化集采活動(dòng)也在2014年全面爆發(fā)，動(dòng)輒上千人甚至上萬(wàn)人，在會(huì)展中心買建材已經(jīng)成為了常態(tài)。2014年諾貝爾瓷磚、圣象地板、菲林格爾、德?tīng)柕匕濉⒋笞匀?、索菲亞衣柜等等品牌均開(kāi)展了不同程度的規(guī)模型運(yùn)動(dòng)型促銷，這種促銷模式必然把區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇到白熱化，加速了區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的形成和部分洗牌。例如圣象2014年11月15日舉行全國(guó)大集采，實(shí)現(xiàn)簽單135000單，銷售超過(guò)10億元。

2015年，由廠家主導(dǎo)控制的促銷大會(huì)戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，還會(huì)出現(xiàn)廠家與廠家之間的聯(lián)盟，同時(shí)貫穿整個(gè)企業(yè)的渠道聯(lián)盟，異業(yè)資源置換，企業(yè)總部直控的全國(guó)性活動(dòng)會(huì)繼續(xù)發(fā)酵。

七、碎片化終端

互聯(lián)網(wǎng)給建材家居帶來(lái)最大的沖擊就是客戶的去中心化，這將是2015年零售模式最大的變化。消費(fèi)者不會(huì)聚集在某個(gè)單一的地方體驗(yàn)產(chǎn)品，而是分散在各個(gè)碎片化的終端里，因此這給區(qū)域營(yíng)銷帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

線下的展會(huì)、小區(qū)的店面、小區(qū)里微信的掃碼活動(dòng)、小區(qū)業(yè)主論壇、小區(qū)業(yè)主QQ群都成了品牌商的拉客陣地，還有家博會(huì)、展會(huì)、設(shè)計(jì)師、大集采等等形式，都成了接觸客戶的最前沿。

2010年，區(qū)域經(jīng)銷商要進(jìn)行全通路營(yíng)銷，并且構(gòu)建全通路營(yíng)銷能力，是領(lǐng)先的策略。2015年，全通路營(yíng)銷將是區(qū)域經(jīng)銷商能否生存的策略，不是先進(jìn)策略。為此，廠家應(yīng)該關(guān)注如何幫助經(jīng)銷商進(jìn)行團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型、公司化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷技術(shù)提升，以應(yīng)對(duì)碎片化終端給區(qū)域銷售提升帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

八、品牌重塑

2015年，建材家居行業(yè)企業(yè)品牌形象的塑造首先是內(nèi)容全面的更新，形象全面的改造，過(guò)去建材家居行業(yè)那種“我是老大、我是誰(shuí)”的模式(以自我定位為中心)應(yīng)該要重新思考，如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)，如何創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

應(yīng)該說(shuō)，目前大多數(shù)建材家居行業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到品牌內(nèi)容全面更新的重要性，但在2015年后這一局面將得到加速改善。當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注建材家居采購(gòu)中最為核心的問(wèn)題包括環(huán)保、定制化服務(wù)、設(shè)計(jì)等熱詞，企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)研究后做出針對(duì)性調(diào)整。

2015年值得關(guān)注的有：圣象發(fā)布大家居戰(zhàn)略，提出“不只是家居”的口號(hào)；九牧拿下央視標(biāo)王，全力進(jìn)行大傳播；立邦涂料加大了二次刷新的傳播投放和教育引導(dǎo)，向未來(lái)市場(chǎng)布局；索菲亞、尚品宅配全面?zhèn)鞑バ麄魅荻ㄖ聘拍睢@些變化都是品牌重塑的信號(hào)。未來(lái)必將有更多企業(yè)在品牌上尋找差異點(diǎn)，針對(duì)性的進(jìn)行傳播，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)陣地。

九、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化

2014年建材家居市場(chǎng)的整體放緩讓許多企業(yè)措手不及，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展滯緩，造成了新房裝修市場(chǎng)在一二三級(jí)城市均出現(xiàn)萎縮，市場(chǎng)的增長(zhǎng)重點(diǎn)在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的四五六級(jí)市場(chǎng)。

在建材家居領(lǐng)域，涂料是最先關(guān)注二手房裝修市場(chǎng)，立邦和多樂(lè)士針對(duì)二手房翻新甚至教育了三年市場(chǎng)，2014年進(jìn)一步加大了推廣的力度。正如歐洲及美國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，未來(lái)10年中國(guó)的建材家居市場(chǎng)將從原有的一手房裝修到二次翻新裝修的循環(huán)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)對(duì)二次裝修市場(chǎng)的策略尤為重要。那些具有區(qū)域市場(chǎng)客戶累積和客戶數(shù)據(jù)的經(jīng)銷商及企業(yè)將具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

從房地產(chǎn)大的結(jié)構(gòu)看，2015年將繼續(xù)加大精裝房比例，毛坯房逐年下降，也給建材家居企業(yè)帶來(lái)了新課題，那就是如何做好工程市場(chǎng)。

十、行業(yè)整合

2013年建材家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到37242.9億元，預(yù)計(jì)2014年將超過(guò)4萬(wàn)億元的市場(chǎng)空間，一方面是巨大的整體市場(chǎng)容量，另一方面又是集中度低的行業(yè)特征。例如地板行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌圣象集團(tuán)預(yù)計(jì)2014年為50億元銷售額，然而相比國(guó)內(nèi)500億左右的市場(chǎng)，占比也只有10%左右。容納咨詢客戶聯(lián)塑集團(tuán)2013年銷售額為130多億元，相對(duì)應(yīng)的管業(yè)925億的市場(chǎng)，也僅有14%的份額。各個(gè)細(xì)分品類的集中度不高，必然引發(fā)行業(yè)的整合。

2014年，各個(gè)細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌及前五名品牌都得到了較好的成長(zhǎng)，拉開(kāi)了后續(xù)品牌的距離，預(yù)計(jì)在2015年，行業(yè)整合將進(jìn)一步力度加大，整合已經(jīng)不可避免。